Trong những năm gần đây, sự bùng nổ của các nền tảng giao đồ ăn đã làm thay đổi hoàn toàn cách vận hành của ngành F&B. Từ những quán ăn nhỏ lẻ đến các thương hiệu lớn, gần như ai cũng tham gia vào cuộc chơi này với kỳ vọng tăng trưởng nhanh chóng mà không cần đầu tư quá nhiều vào mặt bằng hay chi phí marketing truyền thống.
Thực tế, không thể phủ nhận rằng các app giao đồ ăn đã giúp nhiều quán đạt được lượng đơn hàng ấn tượng. Có những quán chỉ sau vài tuần lên app đã đạt 200–300 đơn/ngày, thậm chí nhiều hơn trong giờ cao điểm. Tuy nhiên, phía sau con số doanh thu tưởng chừng rất “đẹp” ấy lại là một sự thật ít được nói đến: rất nhiều quán đang lỗ dù bán rất chạy.
Không ít chủ quán sau một thời gian vận hành đã phải đưa ra quyết định khó khăn: rời bỏ app giao đồ ăn để cắt lỗ và tái cấu trúc mô hình kinh doanh. Đây không còn là câu chuyện cá nhân, mà đang trở thành một xu hướng rõ ràng trong ngành F&B.
1. Phí app cao, lợi nhuận thấp
Nguyên nhân trực tiếp và dễ nhận thấy nhất chính là mức chiết khấu mà các nền tảng giao đồ ăn áp dụng. Thông thường, các app sẽ thu từ 20% đến 30% trên mỗi đơn hàng. Bên cạnh đó còn có:
- Phí quảng cáo để tăng hiển thị
- Phí tham gia chương trình khuyến mãi
- Các khoản hỗ trợ vận chuyển
Những chi phí này không xuất hiện riêng lẻ mà cộng dồn lại, tạo thành một gánh nặng lớn cho quán ăn. Khi phân tích chi tiết một đơn hàng, nhiều chủ quán mới nhận ra rằng phần doanh thu thực nhận sau khi trừ chiết khấu thấp hơn rất nhiều so với giá bán niêm yết. Trong khi đó, các chi phí như nguyên liệu, nhân sự, điện nước hay khấu hao thiết bị vẫn giữ nguyên.
Điều đáng nói là khi đơn hàng tăng lên, tổng chi phí chiết khấu cũng tăng theo. Điều này khiến nhiều quán rơi vào tình trạng doanh thu tăng nhưng lợi nhuận không tăng, thậm chí giảm. Nếu không kiểm soát tốt cấu trúc chi phí, việc bán nhiều đơn hàng qua app không giúp quán phát triển, mà ngược lại còn khiến tình trạng tài chính trở nên xấu đi.
2. Áp lực giảm giá
Một trong những đặc điểm rõ rệt của thị trường giao đồ ăn là sự nhạy cảm về giá của khách hàng. Người dùng thường xuyên so sánh giữa các quán và dễ bị thu hút bởi những ưu đãi hấp dẫn. Để cạnh tranh, các quán buộc phải tham gia vào cuộc đua khuyến mãi:
- Giảm giá trực tiếp trên món ăn
- Tạo combo giá rẻ
- Chạy chương trình mua 1 tặng 1
- Tham gia các chiến dịch giảm giá lớn của nền tảng
Trong ngắn hạn, điều này giúp tăng đơn hàng. Nhưng về dài hạn, nó tạo ra nhiều hệ lụy:
- Biên lợi nhuận bị thu hẹp đáng kể
- Khách hàng hình thành thói quen “chỉ mua khi có ưu đãi”
- Giá trị thực của sản phẩm bị giảm xuống
Khi quán cố gắng quay lại mức giá bình thường, lượng đơn thường giảm mạnh. Điều này khiến nhiều chủ quán rơi vào vòng luẩn quẩn: không giảm giá thì không có khách, giảm giá thì không có lãi. Về bản chất, mô hình kinh doanh đã bị “biến dạng” khi giá bán không còn phản ánh đúng giá trị sản phẩm.
3. Không sở hữu khách hàng
Một vấn đề mang tính chiến lược nhưng thường bị bỏ qua là việc quán không sở hữu dữ liệu khách hàng khi bán qua app giao đồ ăn. Toàn bộ thông tin như hành vi mua hàng, tần suất đặt món hay thông tin liên hệ đều thuộc về nền tảng. Điều này khiến quán không thể:
- Chủ động chăm sóc khách hàng
- Xây dựng tệp khách trung thành
- Triển khai các chiến dịch marketing riêng
Nói cách khác, quán đang “thuê khách” từ nền tảng thay vì sở hữu khách hàng của mình. Sự phụ thuộc này khiến hoạt động kinh doanh trở nên bị động. Khi thuật toán thay đổi hoặc đối thủ tăng ngân sách quảng cáo, lượng đơn có thể giảm mạnh mà quán không có cách nào kiểm soát. Đây là lý do vì sao nhiều quán sau một thời gian đã chọn cách rời app để xây dựng lại hệ thống khách hàng riêng.
4. Đơn tăng, vận hành vỡ
Khi đơn hàng tăng nhanh, nhiều quán không kịp chuẩn hóa hệ thống vận hành. Điều này đặc biệt dễ xảy ra với các quán nhỏ hoặc chưa có quy trình bài bản. Các vấn đề thường gặp bao gồm:
- Bếp quá tải vào giờ cao điểm
- Nhân sự thiếu kinh nghiệm
- Quy trình chế biến không đồng nhất
Hệ quả là chất lượng món ăn không ổn định, thời gian xử lý đơn kéo dài và tỷ lệ sai sót tăng cao. Trên các nền tảng giao đồ ăn, trải nghiệm khách hàng được phản ánh trực tiếp qua đánh giá sao. Chỉ cần một số phản hồi tiêu cực, quán có thể bị giảm hiển thị và mất đơn hàng.
Để bù lại, quán phải tăng chi phí quảng cáo, khiến tổng chi phí vận hành tiếp tục tăng lên. Đây là vòng xoáy khiến nhiều quán từ trạng thái tăng trưởng nhanh chuyển sang suy giảm chỉ trong thời gian ngắn.
5. Thiếu kiểm soát chi phí
Nguyên nhân cốt lõi nhất không nằm ở nền tảng, mà nằm ở cách vận hành của chính quán ăn. Rất nhiều quán F&B hiện nay vẫn:
- Không tính giá vốn chi tiết từng món
- Không chuẩn hóa định lượng nguyên liệu
- Không theo dõi hiệu quả từng kênh bán
- Không có báo cáo tài chính rõ ràng
Khi không có hệ thống quản trị, chủ quán không biết chính xác mình đang lãi hay lỗ. Việc ra quyết định dựa trên cảm tính khiến chi phí ngày càng khó kiểm soát. Trong môi trường có chiết khấu cao và cạnh tranh khốc liệt như app giao đồ ăn, những thiếu sót này nhanh chóng dẫn đến thua lỗ.
Đặc biệt với các mô hình nhượng quyền, nếu không kiểm soát chi phí ngay từ đầu, việc mở rộng hệ thống sẽ làm gia tăng rủi ro thay vì tạo ra lợi nhuận.
Hiện tượng “bán nhiều vẫn lỗ” đang phản ánh một vấn đề lớn của ngành F&B: tăng trưởng thiếu kiểm soát và phụ thuộc quá nhiều vào nền tảng trung gian. Các app giao đồ ăn không phải là nguyên nhân gây thua lỗ, mà chỉ là môi trường khiến những điểm yếu trong mô hình kinh doanh bị bộc lộ rõ ràng hơn. Doanh thu lớn không đồng nghĩa với hiệu quả nếu mỗi đơn hàng không tạo ra lợi nhuận thực. Muốn phát triển bền vững, quán cần giảm phụ thuộc nền tảng, tối ưu vận hành và chủ động xây dựng tệp khách hàng riêng. Khi đó, tăng trưởng mới đi cùng lợi nhuận, thay vì chỉ là những con số ảo.
